di Paola Imperatore

E’ importante mettere in risalto quanto siano fondamentali, al giorno d’oggi, le emozioni e i sentimenti di chi si appresta a fare un acquisto. Per costruire una strategia vincente, le aziende devono puntare a far vivere al cliente un’esperienza unica, coinvolgente e memorabile, capace di portarlo in una dimensione serena, ricreativa, fatta di luci, di colori, di profumi e di melodie che lo appassionino.

L’emotional marketing, dunque, mira a coinvolgere i sensi del consumatore, creando all’interno dei punti vendita delle strategie mirate a coinvolgere i sensi di chi vi entra. In questo modo il consumatore vive delle emozioni così intense da creare un legame emotivo con il prodotto, la marca o l’azienda.

Dagli albori del ‘900 fino ad oggi, il marketing ha subito una lunghissima trasformazione, adattandosi ai cambiamenti sociali e all’evolversi dei bisogni e dei desideri dei consumatori. All’inizio si puntava sulla distribuzione di beni e il consumatore era considerato il bersaglio delle attività di marketing a cui le aziende orientavano le vendite. Tra gli anni ’80 e i primi anni 2000, però, si sono concentrate sulle politiche di branding e il marchio è diventato un’esperienza da vivere anche al di fuori del consumo.

La centralità della marca nelle attività delle aziende ha fatto sì che la qualità del rapporto con i consumatori venisse trascurata. In questi anni si cercato di imporre le marche nella vita dei consumatori attraverso messaggi pubblicitari che hanno bombardato le persone e hanno fatto nascere una certa resistenza e intolleranza. Tutto ciò ha portato ad un cambiamento del consumatore che ora è più critico, più attento e meno tollerante nei confronti dei messaggi pubblicitari. Per questo c’è stato bisogno di ripensare al marketing e alle sue strategie, al coinvolgimento del consumatore e alla creazione di esperienze che fossero piacevoli e memorabili. Per rispondere a tutti questi bisogni è nato un nuovo tipo di marketing: il marketing sensoriale che mira alle emozioni del target a cui viene dato un ruolo pienamente attivo, come mai prima è avvenuto nella storia del marketing.

La comunicazione tradizionale non basta più, è necessario coinvolgere il cliente e vendere occasioni di consumo. I nuovi messaggi invitano alla partecipazione: le aziende creano club, community ed eventi per raccogliere i propri membri ed il pubblico partecipa a forum e blog aziendali. L’ottica del fare acquisti per soddisfare determinati bisogni si è trasformata nel fare acquisti per star bene e passare il proprio tempo. Si è passati da acquisti utilitaristici allo shopping fatto per socializzare, divertirsi ed informarsi. I negozi si sono trasformati in spazi per intrattenere e stimolare i clienti e sono diventati meta per trascorrere piacevolmente il sabato o la domenica pomeriggio. Il consumatore, oggi, compra un prodotto per possedere i suoi elementi intangibili come le esperienze, le sensazioni e le emozioni.

In questo scenario si sono sviluppate diverse tecniche innovative come la comunicazione polisensoriale, il viral marketing e il guerrilla marketing. Mentre il marketing tradizionale si concentra principalmente sulle caratteristiche del prodotto, il marketing sensoriale si basa sulla persona e sulle sue emozioni.

Molte ricerche condotte nell’ultimo decennio hanno dimostrato che le sensazioni soggettive influenzano il processo d’acquisto ed è per questo che per il marketing è importante capire quali sono quelle favorevoli e come indurle nel consumatore. Le emozioni sono reazioni di tipo mentale, comportamentale e fisico a determinati stimoli e, quindi, provocando certi stimoli sensoriali nel consumatore durante la sua decisione d’acquisto è possibile indurre reazioni positive. Il marketing sensoriale si occupa proprio di individuare e trasmettere al cliente gli stimoli sensoriali più adatti per farlo “innamorare” del prodotto.

Vengono sollecitati tutti i sensi del consumatore per indurlo a vivere emozioni positive che lo avvicinano alla marca. La spiegazione del perché preferiamo un prodotto ad un altro si trova nel nostro cervello, infatti quando riceviamo uno stimolo, i sensi coinvolti trasmettono al cervello percezioni che vengono elaborate e vanno a determinare immediatamente delle emozioni. I moderni studi di neuromarketing hanno dimostrato che le scelte dei consumatori sono dettate dall’inconscio nel 90% dei casi.

Per questo le emozioni sono le protagoniste dell’esperienza del consumatore. Molti punti vendita, infatti, si sono concentrati nel creare situazioni in grado di intensificare l’esperienza di consumo attraverso la creazione di concept-store. Questa nuova tipologia di negozi vengono progettati secondo i principi della comunicazione polisensoriale, coinvolgendo i consumatori a sperimentare i propri sensi. Mentre nel negozio tradizionale i fattori principali sono il prezzo, l’esposizione, l’assortimento e la pozione geografica, nel concept store il fattore determinante è l’atmosfera e l’esperienza che il consumatore può fare insieme al suo acquisto.


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